獲取用(yòng)戶的(de)成本越來(lái)越高(gāo)，流量越來(lái)越貴……在電商爆發的(de)人(rén)口紅利消失之後，有調查機構的(de)數據曾指出，電商的(de)平均獲客成本超過200元，甚至有很多(duō)人(rén)認爲，水(shuǐ)漲船高(gāo)的(de)流量成本已經成爲壓死創業者的(de)最後一根稻草(cǎo)。
靠流量導向的(de)傳統獲客方式走不下(xià)去了(le)，是否還(hái)有另一條捷徑來(lái)低成本獲客? 電商瞄上了(le)自建用(yòng)戶流量池的(de)口碑傳播模式。
流量轉化(huà)的(de)另一種思維
5月(yuè)中旬，網易旗下(xià)首個(gè)垂直美(měi)妝社區(qū)網易美(měi)學召開了(le)一場(chǎng)發布會。從商業角度來(lái)講，這(zhè)個(gè)社區(qū)型應用(yòng)并非網易的(de)強項，而且在很長(cháng)一段時(shí)間内肯定是個(gè)“賠錢貨”，然而，網易創始人(rén)丁磊竟親自爲這(zhè)個(gè)出生還(hái)不到半年的(de)應用(yòng)站台。
如此重視，用(yòng)意何在?網易美(měi)學負責人(rén)王詩沐的(de)一句話(huà)切中了(le)要害———在美(měi)妝領域，用(yòng)戶需求很高(gāo)，權威内容卻很少，美(měi)妝知識的(de)價值變得(de)尤爲重要，它能夠非常牢固地吸附流量。在此之前，網易先後推出了(le)網易考拉和(hé)網易嚴選兩個(gè)電商平台。有分(fēn)析人(rén)士指出，這(zhè)兩大(dà)電商平台在成長(cháng)初期都是通(tōng)過網易體系内的(de)郵箱、遊戲等資源來(lái)導流，但是這(zhè)波人(rén)口紅利已經用(yòng)完，自建用(yòng)戶流量池可(kě)能是獲取新客的(de)一種解決方案。
網易美(měi)學垂直社交的(de)定位，與小紅書(shū)有異曲同工之處。小紅書(shū)主打社區(qū)電商平台，在UGC(用(yòng)戶創造内容)分(fēn)享社區(qū)的(de)基礎上做(zuò)電商，期間的(de)運營起起伏伏，但今年忽然出現一波新的(de)增量。從易觀千帆今年4月(yuè)的(de)跟蹤數據來(lái)看，小紅書(shū)的(de)月(yuè)活躍用(yòng)戶達到987.73萬，而排名第二的(de)網易考拉月(yuè)活躍用(yòng)戶隻有300萬。上述分(fēn)析人(rén)士認爲，雖然活躍用(yòng)戶數與最終銷售不能直接挂鈎，但是活躍用(yòng)戶量的(de)獲客成本更低，這(zhè)種内生轉化(huà)率比外部引流帶來(lái)的(de)轉化(huà)率高(gāo)得(de)多(duō)。
（圖片來(lái)自網絡）
意見領袖是天然的(de)流量主
在達晨創投總經理(lǐ)高(gāo)洪慶看來(lái)，不是流量貴了(le)，是流量分(fēn)散了(le)，“傳統流量的(de)優勢不再，傳統線上消費已經被逐步場(chǎng)景化(huà)和(hé)碎片化(huà)，用(yòng)戶的(de)消費習(xí)慣和(hé)行爲模式也(yě)發生了(le)翻天覆地的(de)變化(huà)。改變流量導向的(de)思維模式，建立用(yòng)戶流量池，是傳統電商品牌急需轉型的(de)一關。”
自建用(yòng)戶流量池的(de)優勢，在電商人(rén)口紅利時(shí)代并不明(míng)顯，但随著(zhe)紅利的(de)消失，社區(qū)所産生的(de)優質内容、意見領袖和(hé)粉絲粘性，卻發揮出了(le)巨大(dà)的(de)能量。就在幾天前，小紅書(shū)宣布将在“66周年慶大(dà)促”實行“一貴就賠”政策，總計2400多(duō)個(gè)品牌旗下(xià)商品都适用(yòng)于這(zhè)個(gè)政策，并将其作爲長(cháng)期政策施行，正是得(de)益于“天然流量主”的(de)低成本。
“經過4年的(de)積累和(hé)沉澱，我們已經擁有了(le)低價的(de)底氣。”小紅書(shū)CEO毛文超表示，小紅書(shū)要做(zuò)的(de)就是讓消費者用(yòng)分(fēn)享的(de)力量打破了(le)商品信息不對(duì)稱的(de)魔咒，用(yòng)海量真實消費信息彙聚成一條信任的(de)護城(chéng)河(hé)，使優質商品不需要廣告也(yě)可(kě)以深入人(rén)心。
有意思的(de)是，大(dà)量企業也(yě)将視線聚焦在這(zhè)種高(gāo)效的(de)轉化(huà)和(hé)溝通(tōng)方式上。澳洲保健品品牌瑞士(SwiGGe)在進入中國後，将小紅書(shū)作爲中國市場(chǎng)的(de)探索之地，品牌總裁安玉婷認爲，中國的(de)新生代消費者更願意信任口碑，而非廣告，品牌也(yě)更加傾向于赢得(de)流量主的(de)支持，并将售賣轉化(huà)成用(yòng)戶口碑。
高(gāo)洪慶認爲，在流量已經式微的(de)今天，意見領袖是天然的(de)流量主，還(hái)在買流量的(de)企業沒有未來(lái)。
從口碑效應到爆款“占蔔”
通(tōng)過自建用(yòng)戶流量池來(lái)降低流量成本，是電商和(hé)企業迫切希望的(de)，但自建口碑社區(qū)的(de)好處，從長(cháng)遠(yuǎn)來(lái)看遠(yuǎn)不止此。
歐萊雅已經率先嘗到了(le)甜頭。中國高(gāo)端化(huà)妝品部電商與數字營銷總監鄭亮告訴記者，去年旗下(xià)品牌植村(cūn)秀推出了(le)一款眼線筆，在市面上還(hái)沒火起來(lái)之前，已經被社區(qū)用(yòng)戶發現并分(fēn)享了(le)，在此之後，這(zhè)款産品果然成了(le)爆款。經過多(duō)年的(de)沉澱，社區(qū)的(de)口碑效應已逐漸具備“預測爆款”的(de)新能力。
作爲自建用(yòng)戶流量池的(de)“元老”，東方購(gòu)物(wù)相關負責人(rén)認爲，通(tōng)過口碑傳播來(lái)預測爆款，前提是商品的(de)質量過硬。幾天前，東方購(gòu)物(wù)在國内首發了(le)一款巴拉利尼意法美(měi)食盛宴鍋具套組，手柄結合了(le)高(gāo)科技的(de)智能紅綠(lǜ)感應點。按照(zhào)正常流程，這(zhè)種新品從推出到爆發需要漫長(cháng)的(de)醞釀期，但東方購(gòu)物(wù)對(duì)此充滿信心。一位負責人(rén)告訴記者，從成立之初的(de)樂(yuè)扣樂(yuè)扣、雙立人(rén)，到後來(lái)的(de)原汁機，這(zhè)些産品能從無人(rén)使用(yòng)到人(rén)手一台，源于東方購(gòu)物(wù)對(duì)于選品質量的(de)嚴格把關，此後才能通(tōng)過口碑傳播的(de)數據來(lái)預測爆款。
有分(fēn)析人(rén)士認爲，電商未來(lái)發展的(de)一大(dà)關鍵要素就是大(dà)數據能力，然而并非所有數據都能作爲有效參考，數據本身講究質量，口碑數據積累形成的(de)大(dà)數據更加有利于形成決策，“由大(dà)數據帶來(lái)的(de)爆款預測能力相當關鍵，它會給電商帶來(lái)選品上的(de)先發優勢，包括議(yì)價主導權、首發紅利、倉庫周轉率等環節都将連環獲益。”
